En un artículo anterior de Clúster Legal nos referimos a la importancia y relevancia que tiene la marca para un negocio. Es tanta, que a veces -con el tiempo- termina siendo el activo más valioso de la empresa.
Autoría de: Isabel Victoria Gaitán R.
Socio de Clúster Legal. Su práctica se enfoca en derecho privado y propiedad intelectual, para el sector moda y entretenimiento.
La valoración de una marca vendrá con el tiempo (no necesariamente largo, como hemos podido evidenciar en la historia reciente) y con la influencia de algunas variables dentro del crecimiento del negocio; sin embargo, el proceso creativo de esas marcas valiosas nos da luces de por qué pudieron posicionarse sin apuros.
Este posicionamiento involucra el que no hayan tenido que ser modificadas o rediseñadas en su totalidad en el curso del negocio o, bien, que no sean fácilmente confundidas con otras que coexisten dentro del mercado.
De entrada, es importante que el empresario considere el registro de la marca para poder ejercer la defensa de su marca legítimamente; es el registro el que otorga el derecho sobre la marca y no su uso o explotación. Por otro lado, es clave que el proceso creativo de la marca no se cierre antes de analizar las posibilidades de registro ante la Superintendencia de Industria y Comercio; en esta fase pueden surgir recomendaciones o se pueden identificar posibles riesgos, que traen como resultado la toma de decisiones frente al diseño de la marca.
Esas decisiones pueden recaer en cualquiera de los elementos que componen el diseño de una marca: el color, la tipografía, las palabras o los eslóganes incluidos estratégicamente en la composición gráfica de una marca.. Pero, también, pueden ser tan trascendentales como el hecho de tener que cambiar totalmente el diseño porque resulte ser muy similar a otros.
Que las marcas tengan alguna similitud no hace que no puedan coexistir en el mercado; eso implicaría que, por ejemplo, las diferentes marcas con la palabra “corona” (cerveza, zapatos, chocolate de mesa) no pudieran haber sido registradas.
Sin embargo, coexisten porque están en mercados totalmente diferentes y, por supuesto, porque su imagen es totalmente diferente la una de la otra. De la misma manera, hay logos que son muy similares -ya no en la parte nominativa de la marca- y, dependiendo de las circunstancias, pueden llegar a ser confundibles o no.
Hay dos puntos importantes que también se deben tener en cuenta en el proceso creativo de una marca: el mercado relevante y la competencia.
Los productos o servicios que están en determinado sector del mercado se identifican, normalmente, con colores específicos por lo que estos significan o por el mensaje que envían al inconsciente de los consumidores. Por ejemplo, las comidas rápidas usan rojo y amarillo; los servicios odontológicos, tonalidades de azul, gris o púrpura; lo relacionado con negocios sostenibles, tonalidades verdes, grises y cafés.
Así que…
En la construcción de la marca es importante ver qué hay en el mercado para evitar similitudes tan cercanas que, al momento de registrar la marca, no sea concedida por ser potencialmente confundible.
Es innegable, entonces, que el diseño de una marca debe contar con un diálogo entre lo creativo y lo jurídico, con el fin de ir corrigiendo desde el comienzo los aspectos que puedan representar un obstáculo para que sea registrada o, luego de registrada, un obstáculo para surgir y posicionarse en el mercado.
Clúster Legal pone a su disposición el expertise en asuntos marcarios, tiempo para conocer su marca y el poder diferenciador de su emprendimiento. Brindarle una asesoría que apunte al crecimiento en un mercado tan competitivo es uno de nuestros propósitos.
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